B2B Marketing Strategie, wat is het en hoe maak je dit?

Een B2B marketing strategie kun je zelf heel complex, omslachtig en ingewikkeld maken, maar eigenlijk is er een eenvoudig stappenplan te maken waarmee je snel in beweging komt. Je hebt immers meer te doen dan enkel een strategie opstellen. Je wilt een strategie formuleren, die je meteen kunt uitvoeren. In dit artikel leggen we je de grondbeginselen uit.

Wat is het verschil tussen B2B en B2C?

Dit is een veelgehoorde vraag. Net zoals andere websites 😀geven wij ook antwoord op die vraag.

B2B staat voor Business To Business. B2C staat voor Business To Consumer. De twee lijken op elkaar, omdat mensen zaken doen met mensen. Het verschil tussen die twee is dat B2B veel meer afhankelijk is van netwerkrelaties, het aankooptraject dat langer duurt en dat er vaak meer dan 1 persoon betrokken is bij het aankoopproces.

Wat is een B2B marketing strategie?

Een B2B marketingstrategie is een strategie waarmee je je B2B doelen gaat behalen. Dit doe je niet alleen door enkel een strategie te formuleren maar vooral een actieplan hieraan te koppelen. Een B2B marketing strategie wordt niet alleen gedragen door een CEO en een marketeer, maar eigenlijk iedereen in jouw bedrijf die zich met prospects en klanten bezighoudt.

Hoe formuleer je een B2B marketing strategie?

We kunnen het heel ingewikkeld maken of heel complex. Maar laten we beginnen met de analysefase. Deze analysefase kunnen we opsplitsen in een externe analyse en een interne analyse. 

Daarna maak je een B2B marketingplan. Hierin plan je hoe je de B2B marketingstrategie gaat uitvoeren en hoe je dit meetbaar wil maken.

Analysefase

Externe analyse – Macro (DESTEP)

Een DESTEP-analyse helpt je om de externe omgeving van jouw bedrijf te begrijpen door te kijken naar Demografische, Economische, Sociaal-culturele, Technologische, Ecologische en Politiek-juridische factoren. Dit biedt inzicht in de bredere trends en krachten die van invloed kunnen zijn op jouw markt.

Waarom een DESTEP analyse?

Het is namelijk van belang om de kansen en bedreigingen in de buitenwereld goed te analyseren en het strategische beleid hierop af te stemmen. Sterker nog: het bijsturen van de B2B marketingstrategie op basis van deze inzichten. Wanneer je uit bijsturen op basis van interne en externe factoren, daarmee maak je de organisatie future proof.

Hoe voer je een DESTEP analyse uit?

Ik zet het voor je in bullets, zodat je het meteen kunt toepassen:

• Voorbereiding: Verzamel een team van relevante stakeholders (bijv. marketing, sales, business development). Definieer daarna het doel van de DESTEP- analyse zodat je buy-in krijgt van alle stakeholders.
• Data verzamelen:
  • Demografisch: leeftijd, geslacht, inkomensniveau, opleiding. Analyseer demografische trends en impact op de markt.
  • Economisch: verzamel gegevens over economische indicatoren (BBP, inflatie en werkloosheid). bestudeer tevens economische trends en hun invloed op jouw markt.
  • Sociaal-cultureel: onderzoek leefgewoonten en leefstijl van jouw doelgroepen.
  • Technologisch: ontwikkeling en adoptie van technologie zoals AI.
  • Ecologisch: verzamel informatie over duurzaamheid en milieugerelateerde zaken die jouw business beïnvloeden.
  • Politiek-juridisch: onderzoek wet- en regelgeving, overheidsbeleid en politieke stabiliteit.

Bedenk dat je voor elke factor de uitgangspositie goed moet onderzoeken. Beschrijf de huidige situatie en maak een voorspelling voor de toekomst. Dit kun je doen door te beschrijven waar je met de organisatie van uit bent gegaan in het verleden en hiertegenover de veranderingen en huidige ontwikkelingen zetten. Dit onderdeel geeft antwoord op de vraag hoe goed je op de omgeving kan inspelen.

Een andere valkuil is dat je niet relevante factoren in kaart brengt. Er is veel informatie te vinden hoe je tot een goede DESTEP analyse komt, maar niet alle informatie is relevant genoeg voor jouw B2B marketingplan.

Externe analyse – Meso (concurrentieanalyse, marktomvang)

Bij een meso-analyse focus je je op de directe omgeving van jouw bedrijf:

• Concurrentieanalyse: Identificeer jouw belangrijkste concurrenten en analyseer hun sterke en zwakke punten. Dit kan in een Excel sheet, moodboard, et cetera. Het gaat er om dat je de meest succesvolle concurrenten leert modelleren. Vooral bij B2B marketing; kijk ook wat en hoe ze op bijvoorbeeld LinkedIn communiceren en verder in de markt. Bekijk de reacties van hun doelgroepen.
• Marktomvang: Bepaal de omvang van de markt waarin jouw bedrijf opereert en identificeer groeimogelijkheden. Dit kun je uit databases halen zoals CBS, maar ook simpelweg door Google te gebruiken. Ook zijn er diverse B2B markt databases die je kunt raadplegen

Interne analyse – Micro (SWOT-analyse, Confrontatiematrix)

Een interne SWOT-analyse uitvoeren is een belangrijke stap voor B2B marketeers om een beter inzicht te krijgen in hun eigen bedrijf en de omgeving waarin zij opereren. SWOT staat voor Strengths (Sterktes), Weaknesses (Zwaktes), Opportunities (Kansen) en Threats (Bedreigingen). 

Dit hulpmiddel helpt jou om strategische beslissingen te maken en jouw marketingstrategie te verbeteren. Om effectief een interne SWOT-analyse uit te voeren, moeten marketeers eerst bestaande gegevens en prestaties analyseren om een duidelijk beeld te krijgen van de huidige situatie.

Sterktes: Begin met het identificeren van de sterktes van je bedrijf. Dit kunnen factoren zijn zoals een sterk merk, loyale klanten, unieke technologieën/methodes en je eigen mensen. Vraag aan je team om mee te denken en maak een lijst van alle interne factoren die je bedrijf een concurrentievoordeel geven. Het is belangrijk om eerlijk te zijn. Overschatting kan later voor problemen zorgen. Het gaat immers om de huidige situatie en niet om de toekomstige situatie.

Zwaktes: Daarna is het tijd om de zwaktes van je bedrijf onder de loep te nemen. Wees kritisch en identificeer de gebieden waar je bedrijf tekortschiet. Dit kunnen zaken zijn zoals beperkte middelen, een slecht bereik van je marketingcampagnes, of processen die niet lekker werken. Door je zwaktes goed in kaart te brengen, kun je gaan werken aan verbeteringen en hiermee voorkom je dat deze problemen de groei belemmeren.

SWOT analyse – kansen en bedreigingen

Kansen: Onderzoek de externe factoren die invloed hebben op je bedrijf. Kansen kunnen zich voordoen in de vorm van nieuwe markten, technologische ontwikkelingen of veranderende consumententrends. Identificeer de mogelijkheden die je bedrijf kan benutten om te groeien en de marktpositie te versterken. Proactief inspelen op kansen kan leiden tot duurzame groei en concurrentievoordeel.

Bedreigingen: Deze bevatten externe factoren zoals intense concurrentie, economische neergang, of veranderingen in regelgeving die nadelig kunnen zijn voor je bedrijf. Het herkennen van bedreigingen stelt je in staat om voorbereid te zijn en strategieën te ontwikkelen om deze uitdagingen te mitigeren.

Een SWOT analyse doe je niet eenmalig

Het uitvoeren van een interne SWOT-analyse is niet een eenmalige taak, maar een doorlopend proces. Je zal om de zoveel tijd moeten evalueren en moeten aanpassen. Jouw bedrijf én de markt zijn immers altijd in beweging.

Door het bijhouden van regelmatige SWOT-analyses, kun je beter inspelen op veranderende omstandigheden en sneller reageren op onverwachte uitdagingen. Deze voortdurende aandacht voor de sterke en zwakke punten, evenals voor de kansen en bedreigingen in de markt, zorgt ervoor dat je bedrijf wendbaar blijft en zich kan aanpassen aan zowel interne als externe veranderingen.

Maak na een SWOT analyse meteen een actieplan

We kennen elkaar allemaal; een analyse blijft vaak een analyse, en dan eindigt het in de kast (toen er nog printers en papier waren). Belangrijk is om aan elke analyse actiepunten te koppelen. Zo ook bij een SWOT analyse. 

Prioriteer acties op basis van de impact en dringende aard van de problemen en mogelijkheden. Dit kun je eenvoudig in een matrix registreren. 

Deel de SWOT analyse met belangrijke stakeholders

Daarnaast kun je overwegen om de SWOT-analyse te delen met belangrijke stakeholders binnen en buiten je bedrijf. Dit leidt tot meer transparantie en samenwerking, en zorgt ervoor dat iedereen zich bewust is van de huidige status en de toekomstige richting van je bedrijf. Input van verschillende afdelingen kan ook leiden tot oplossingen en een meer holistische benadering van bedrijfsstrategieën.

Ontwikkel een B2B marketingplan in 6 stappen

Van analyse gaan we nu naar uitvoeren, maar je zal eerst een plan van aanpak moeten hebben voor uit uitvoeren van de B2B marketingstrategie. 

Dit zijn de stappen:

• Definieer sales doelen
• Creëer een buyer persona
• Rust je team uit
• Maak een sales- en marketingplan
• Gebruik sales KPI’s
• Zorg voor een goede follow-up

Stap 1: Definieer B2B sales doelen

Het is essentieel om realistische sales doelen te stellen die gebaseerd zijn op beschikbare middelen en historische data. Het hebben van duidelijke en haalbare doelen helpt je team om gefocust en gemotiveerd te blijven. Hoe kun je dit het beste doen? Als je een nieuw B2B bedrijf bent, dan heb je geen historische situatie en moet je op basis van onderbuikgevoel en wat rekenwerk doelen gaan stellen. Je komt er er na korte tijd achter of deze doelen te ambitieus waren of juist niet. Dit meet je door daadwerkelijk actie te ondernemen. Na actie ontstaat data. En die data kun je gebruiken als spiegel voor je bedrijf, in hoeverre je doelen haalbaar zijn.

Stap 2: Creëer een buyer persona

Een buyer persona is een gedetailleerde karakterisering van de ideale klant. Een buyer persona omvat zowel demografische als psychografische informatie, zoals leeftijd, functie, interesses en koopgedrag. Dit helpt je om gerichte en effectieve sales activiteiten te ontwikkelen. Deze gegevens heb je immers in de analysefase al onderzocht.

Stap 3: Rust je team goed uit

Zorg ervoor dat je salesteam de training en tools krijgt die nodig zijn om de sales strategie succesvol uit te voeren. Dit omvat training in verkooptechnieken, toegang tot CRM-systemen en andere ondersteunende technologieën. Maar leer je team ook wie dan de ideale klant is. Geef ze workshops over de buyers journey. Geef ze handvatten die ze kunnen gebruiken om de klant te bereiken.

Stap 4: Maak een sales- en marketingplan

Specificeer salesactiviteiten voor elke fase van het salesproces en documenteer deze in een Sales Playbook. Dit plan dient als leidraad voor je team en zorgt ervoor dat iedereen op dezelfde lijn zit.

Daarnaast kan je een media- en marketingplan ook onder actieplan beschouwen. Hierin beschrijf je welke online kanalen (SEA, SEO, advertising, social media, e-mail marketing) en welke offline kanalen (TV, radio, outdoor, etc.) je gaat inzetten met welke doelen en welke budgetten je aan welk kanaal toewijst.

Stap 5: Definieer sales KPI’s

Bepaal en meet prestaties met relevante Key Performance Indicators (KPI’s). Door voortdurende monitoring van deze KPI’s kun je de voortgang en het succes van je sales strategie evalueren en aanpassen waar nodig. Voorbeelden hiervan:

• MQL (Marketing Qualified Lead): dit zijn leads die vanuit marketing kanalen komen en je moet ze nog spreken om hun behoeften te achterhalen
• SQL (Sales Qualified Leads): dit zijn leads die als prospect zijn geïdentificeerd en we weten de behoefte van deze prospects. Zijn als het ware ‘in de markt’ om wel/geen zaken te doen met jouw bedrijf.

Stap 6: Zorg voor een goede follow-up

Wat gebeurt er als je verse melk te lang op het aanrecht laat staan? Precies! Dan wordt het zuur! En zo is het ook met leads. Wacht niet te lang wanneer iemand contact zoekt. Sta ze meteen te woord en ga met ze in gesprek. Volg snel op en zorg voor regelmatige communicatie om betrokkenheid te behouden. Leg alle contactmomenten vast in je CRM-systeem om een compleet overzicht te behouden en gepersonaliseerde opvolging mogelijk te maken.

Wat gebeurt er met melk als je het op het aanrecht laat staan? Het wordt zuur.

Wat kost een B2B marketing strategie?

In de basis alleen: tijd. Het uitvoeren van de strategie kost echter wel geld. Zorg dat je in het B2B marketingplan budgetteert hoeveel budget je toekent aan betaalde advertising campagnes. Het mooiste is om dit dan later terug te rekenen naar kosten per lead of per prospect, simpelweg door het budget te delen door de resultaten.

Welke drie onderdelen kennen we in de B2B marketing funnel?

Wat is een funnel? Kortgezegd: een denkbeeldige trechter waarin bezoekers veranderen in leads, leads veranderen in klanten. In B2C is dit proces veel rechtlijniger. In B2B marketing kun je wellicht spreken van meerdere trechters. De prospect gaat op en neer door die trechter, betrekt de rest van het team erbij en komt weer in een andere trechter terecht. We onderscheiden vier stappen:

1. Creëer een goede social media aanwezigheid
   Als je me dit een paar jaar geleden vroeg, zou ik je hebben geadviseerd dat je primair een goede website moest hebben. Maar een website en een SEO strategie is niet primair meer de centrale hoeksteen van je business. AI beantwoordt middels Search Generative Experience (SGE) alle vragen waarbij de bezoeker de website niet meer hoeft te bezoeken.
   Wat te doen dan? Degene met het grootste netwerk en de meeste waardevolle interacties, trekken de meeste business naar zich toe. B2B is: mensen doen zaken met mensen. Bedrijfseigenaren, CEO’s en marketeers huren vaak ghostwriters in om namens hen waardevolle content op hun social media timelines te plaatsen, zoals op LinkedIn
2. Naamsbekendheid
   Een belangrijke metric is dit geworden, nog belangrijker omdat Google niet enkel meer kijkt naar zoekwoorden in een artikel. Google kijkt naar de reputatie van jouw merk en jou als persoon

Genereren van leads met een gratis weggever werkt niet meer echt
Een campagne, gratis weggever en dan een follow-up is niet meer de ideale route. Het gaat om interacties en daar zijn waar de potentiële koper zich bevindt. Naast zoekmachines vooral op social media. Als je daar met contentmarketing waarde biedt, dan noem je dit zero click content. De bezoeker hoeft jouw website niet te bezoeken om de content te lezen, maar hecht wel waarde aan jou als persoon en jouw bedrijf.

Veel gestelde vragen